On pense souvent à tort que la représentation des intérêts est uniquement liée aux visées mercantiles d’une entreprise qui souhaite s’enrichir, alors que la réalité de cette facette du domaine des relations publiques est bien plus nuancée. Loin d’être égocentrée, la représentation des intérêts, comme son nom l’indique, concerne plusieurs intérêts, que ce soit ceux d’une municipalité, d’une population, d’un groupe ou d’une entreprise, dont les demandes sont souvent légitimes. L’important dans tout ça, c’est de tenir compte de l’intérêt public.
En quoi consiste la représentation ?
Avant, on appelait cela du lobbyisme, mais avec le temps ce terme a pris une connotation négative en raison du manque d’encadrement légal de la profession et des histoires d’abus de confiance que le Québec a connus à une certaine époque. Malgré une perception encore répandue, la représentation est aujourd’hui une pratique tout à fait légitime qui est même reconnue comme essentielle à la démocratie.
À proprement parler, la représentation des intérêts consiste à prendre contact ou à entretenir des liens avec des titulaires de charge publique dans le but d’influencer des décisions législatives, réglementaires ou administratives. Ces titulaires sont généralement des élus, du personnel de cabinet politique et des fonctionnaires issus des milieux municipal, provincial ou fédéral. Étant donné la nature des postes qu’ils occupent et leur mandat qui consiste à servir le bien public, il va sans dire qu’un représentant ne peut faire fi de l’intérêt public s’il veut être entendu. Cet élément doit faire partie de son argumentaire et de son objectif ultime. Ainsi, un bon conseiller fait ce métier parce qu’il croit que ses actions vont contribuer au bien public et qu’elles auront des impacts positifs pour la communauté.
Comment choisir son représentant ?
À tout cela s’ajoutent les valeurs du représentant qui doivent être cohérentes avec celles de l’organisation qui le mandate pour lui permettre de bien effectuer son travail. En effet, il ne serait pas approprié pour un professionnel de relations publiques ou gouvernementales d’approcher un titulaire de charge publique pour défendre un projet en lequel il ne croit pas. Comme on dit, il faut être convaincu pour pouvoir convaincre les autres.
Ce faisant, il faut choisir son représentant avec soin en désignant une personne qui partage nos valeurs, qui croit en notre projet, et avec qui la communication est fluide. Pour être efficace, il faut aussi choisir un représentant qui a une bonne connaissance des acteurs dans le dossier et des enjeux périphériques qui peuvent influencer la démarche. À ce titre, les agences présentent un avantage considérable sur les joueurs indépendants puisqu’elles sont composées de plusieurs représentants qui ont tous des styles de communication et des champs d’expertise différents. Il est alors plus facile de choisir avec lequel on souhaite travailler.
Pourquoi engager un représentant ?
C’est la grande question à laquelle on doit encore répondre. Comme mentionné précédemment, la représentation des intérêts constitue une approche légitime pour accéder aux titulaires de charges publiques et influencer certaines de leurs décisions. Cela dit, on ne peut pas les aborder pour n’importe quelle raison. De manière générale, il existe trois types d’approches.
La première consiste à démontrer qu’un problème existe et que les autorités doivent intervenir pour le régler. Cette situation se présente généralement lors d’une crise comme une catastrophe naturelle, un accident majeur, une activité criminelle, etc. Les crises peuvent se produire à grande ou à petite échelle, mais toutes réclament une solution ou de l’aide rapidement. Ainsi, l’objectif derrière une représentation par un spécialiste consiste à inscrire un problème à l’ordre du jour politique pour que les décideurs se penchent sur la question. Pour y arriver, les indicateurs qui démontrent l’existence du problème doivent être clairs (ex. le nombre de voitures volées à Montréal), la situation doit toucher plusieurs personnes et ne pas être individuelle (ex. la fermeture d’un pont essentiel à la circulation), et le problème doit être connu du public. Les conseillers en relations publiques peuvent alors être très utiles pour intervenir sur plusieurs fronts, dont celui des médias pour faire connaître le problème et celui des relations gouvernementales pour faire bouger les choses.
La seconde approche sert à proposer une solution à un problème connu et pour lequel les autorités souhaitent intervenir. Prenez l’exemple des inondations qui sont de plus en plus fréquentes sur le territoire et qui forment une problématique commune à plusieurs municipalités et à leurs citoyens. Dans cette situation, l’État souhaite intervenir pour modifier les programmes d’indemnisation et renforcer la réglementation municipale en matière de protection du territoire. Il y a alors plusieurs acteurs concernés, que ce soient des groupes de spécialistes ou des municipalités, qui souhaiteront être entendus pour proposer des solutions ou pour demander que certains éléments spécifiques soient pris en compte dans la décision finale. En dehors des processus de consultation publique, ces acteurs peuvent demander à être accompagnés d’un spécialiste en communication pour prendre contact avec le ou la ministre responsable du dossier et bien mettre en valeur leurs idées et propositions.
La troisième approche vise à défendre un projet qui s’inscrit dans l’alignement du programme politique. Ce dernier comprend « la tendance nationale (national mood), ainsi que le climat politique, les changements dans l’opinion publique, ou encore les mouvements sociaux ». Dans cette situation, le travail de représentation des intérêts est bien souvent un exercice de négociation avec des groupes d’opposition ou encore une opération de gestion du changement. À titre d’exemples, on peut penser à des projets de construction d’éoliennes sur des terres publiques ou dans des champs d’agriculture, ou encore à l’implantation d’une industrie en région. La plupart du temps, ces projets exigent la présence d’acceptabilité sociale sur le terrain afin de pouvoir aller de l’avant. C’est principalement sur ce point que les conseillers en relations publiques interviennent, soit en préparant adéquatement le terrain en amont dans le but de convaincre les titulaires de charges publiques de prendre une décision favorable au projet sans qu’ils aient à craindre de soulever les oppositions.
Peu importe la raison pour laquelle on souhaite être représenté, il importe de pouvoir compter sur un professionnel qui saura établir la bonne stratégie de communication pour prendre contact avec la bonne personne au bon moment et lui présenter l’argument le plus convaincant possible et, ultimement, faire bouger les choses. C’est ça le véritable apport d’un spécialiste en représentations d’intérêts !